Od wielu lat zarówno polska, jak i światowa branża fashion sukcesywnie zwiększa swój udział w sprzedaży internetowej. Największe firmy modowe deklarują wzrosty sięgające 50% rdr. Ostatni kwartał 2020 roku pokazuje, że rok ten może być dla e-fashion rekordowym, ale czy pozwoli to branży na przetrwanie kryzysu sprzedaży stacjonarnej?
Polscy giganci na rynku modowym tacy jak LPP, czy CCC już kilka lat temu postawili na znaczny rozwój e-handlu, a analiza raportów tych firm pokazuje, że notują one stałe wzrosty w e-commerce. W przypadku grupy CCC, która kilka lat temu przejęła eobuwie.pl udział rynku handlu elektronicznego w 2018 roku stanowił 1/5 przychodów. Rok później było to już 25%. Grupa zakładała, że w 2022 roku osiągnie 35-40%, jednak ostatni kwartał 2020 roku wywindował wyniki do 43%, a w kwietniu było to już 63%.
Podobnie wygląda to w przypadku LPP – właściciela marek Cropp, Sinsay, Mohito, House i Reserved. W pierwszych trzech miesiącach 2020 roku udział e-commerce w całości sprzedaży wzrósł o 33 proc., a obecnie stanowi już 45 proc. (w porównaniu do ok. 14,5 proc. w IV kwartale 2019 r.).
Koronawirus rozkręca e-commerce
Mimo stabilnych i stałych wzrostów sprzedaży największych polskich marek odzieżowych zarówno w trybie offline, jak i online pandemia COVID-19 spowodowała w ostatnich miesiącach znaczne spadki w sprzedaży stacjonarnej, która rosła średnio o kilkanaście procent rocznie. W dobie koronawirusa wiele brandów modowych, w wyniku zamknięcia sklepów w galeriach handlowych odnotowało spadki w tym kanale nawet o 90%.
Czytaj także: Pandemia wywróciła handel spożywczy do góry nogami
– Z jednej strony rosnące znaczenie e-commerce tłumaczą dramatyczne spadki przychodów ze sprzedaży stacjonarnej. Zamknięcie galerii handlowych skutkowało stratami sieci odzieżowych na poziomie 40-50 proc. w marcu i nawet 90 proc. w kwietniu. Z drugiej strony to, co dzieje się na naszych oczach, to gwałtowne przyspieszenie całej branży cyfrowej. Koronawirus zadziałał jak katalizator i przyspieszył trendy, które pięły się w górę od lat. Przedsięwzięcia internetowe tak jak zakupy online, zdalna edukacja, telemedycyna, dostawa jedzenia czy wideostreaming w ostatnich tygodniach wręcz wystrzeliły – zauważa Bartosz Górecki, Brand Manager merce.com
Czy trend ten utrzyma się w kolejnych latach?
Jak informuje Marcin Ochnik, Prezes Zarządu Ochnik S.A. – Dynamika wzrostu przychodów ze sprzedaży online w naszej sieci utrzymuje się na poziomie 50 proc. rok do roku. Ciężko mi teraz oszacować, jakie tempo uzyskamy w tym roku, bo przez jego sporą część byliśmy całkowicie pozbawieni możliwości sprzedaży stacjonarnej. Dlatego też o faktycznym wzroście będzie można mówić dopiero pod koniec roku. Myślę, że zostaną przywrócone niedziele handlowe, co mogłoby pomóc odbudować część zysków
Ochnik zwraca także uwagę na znaczne spadki marży, który towarzyszy dynamice wzrostów w e-commerce – To, co działa w internecie, to cena. Aktualna marża spółek jest tragicznie niska ze względu na to, że firmy walczyły sprzedażą o zachowanie płynności finansowej, a nie generowanie zysków. Przy aktualnej marży firmy nie utrzymałyby się na powierzchni przez dłuższy czas – dodaje.
Stabilne wzrosty w handlu elektronicznym notowane przez branżę mody są zupełnie naturalnym zjawiskiem w ostatnich latach, co pokazuje także rynek zagraniczny. Firmy, które inwestują w marketing i logistykę, a także wchodzą na inne rynki, będą się wciąż rozwijać. W Polsce na trend ten wpłynęły także niedziele niehandlowe. Te podmioty, które od lat rozwijają kanał e-commerce, wyjdą z obecnego kryzysu najlepiej, Jak przekonuje jednak Macin Ochnik większość marek ma w tej kwestii jeszcze dużo do zrobienia.
– Poziom strat jest oczywiście zależny od przyjętej przez firmy strategii sprzedaży. Podmioty, które miały do tej pory dobrze funkcjonujący kanał online, odczują straty najmniej, te które stawiały tylko na retail – analogicznie największe. Długofalowo najlepiej funkcjonować będą marki, które zarządzają dwoma kanałami i umiejętnie potrafią je ze sobą łączyć. Każdy z kanałów ma swoje plusy i minusy i każda z firm musi umiejętnie balansować ich korzyściami i wadami – radzi Marcin Ochnik. – W online nie płacimy za czynsze i kanał jest bardziej odporny na takie sytuacje, z jaką mamy teraz do czynienia. Należy jednak pamiętać, że online to dużo wyższe koszty IT i prowadzenia marketingu – dodaje.
Sukces e-commerce niesie także zagrożenia
Jak prognozują eksperci rynku, rosnąca sprzedaż w e-commerce przyciągnie do niego kolejne podmioty, które będą chciały zaistnieć w trybie online. To zaś spowoduje zwiększenie się konkurencji, a w konsekwencji wybicie się w tym kanale sprzedaży będzie coraz trudniejsze.
Dane amerykańskiego Departamentu Handlu wskazują, że udział e-commerce w całkowitej sprzedaży detalicznej stale rośnie i wyniósł w ubiegłym roku 16 proc. W Polsce trend ten jest zbliżony, jednak jak przekonuje Bartosz Górecki z merce.com – Wiele z naszych rodzimych marek modowych nie dobiło jednak pod tym względem nawet do 10 proc.
– Dużo ugrali ci, którzy zainwestowali w e-commerce w poprzednich latach. Koronawirus dramatycznie uszczuplił wydatki na inwestycje w tym roku, wiele firm już wstrzymało planowane wcześniej działania. Jednak ten, kto zainwestuje w kanał online teraz, gdy jest jeszcze kawałek rynku do zagarnięcia, skorzysta. Ci, którzy się spóźnią i będą chcieli uszczknąć dla siebie kawałek e-commercowego tortu, gdy w internetowym retailu zrobi się już tłoczno, będą musieli za to zapłacić dużo więcej – dodaje Górecki.